В мире китайского чая есть шесть основных видов чая. У каждого вида есть свои достоинства. И не только. Все шесть категорий чая различными способами порются за внимание покупателей. И когда любитель чая не может себе позволить какой-то определенный вид чая, он переключается на другой.
Чайные горы уже не дают возможность «ловить одной сетью всю рыбу»
Как-то мне написал один любитель чая в личные сообщения «Скинешь адрес? Хочу встретиться, поболтать».
Я отправил адрес, договорился о времени. И когда встретил своего оппонента, он оказался продавцом чая. В процессе диалога я заварил Биндао Бавай Дань Чжу 25-летней выдержки (шэн, собранный с именных чайных деревьев в районе деревни Бавай, поселок Мэнку, уезд Шуанцзян). Мы разлили чай, и начали беседу. После трех-четырех выпитых проливов чая старый торговец сказал:
— В прозрачной и мягкой основе чувствуется скрытая сила. Я уже начинаю ощущать очарование в горле (Хоу Юнь). Я ранее продавал чай из деревни Янцзячжай (деревня в уезде Фэнцин, городской округ Линцань), и его качество немногим уступает вашему чаю.
Мне было невероятно услышать такие слова, поскольку большинство продавцов чая в продукции конкурентов видят прежде всего недостатки, а свой товар считают лучшим вы мире. Услышать о том, что чужой чай лучше собственного – это что-то невероятное.
Я не стал кривить душой, и откровенно сказал:
—В мире чая всегда есть место для совершенства Я пробовал Бавай и получше нашего. В нашем чае – смесь сырья с пяти разных участков древних деревьев. Там есть сырье и с горы Бинъешань, есть и с Мяофанлянцзы.
Старый чайный торговец тут же ответил:
—У чая Биндао Бавай вкус сильно разнится в зависимости от участка. Смешивание сырья с древних деревьев, собранного в разных местах, делает вкус более сбалансированным и гармоничным. У каждого есть своя «основная гора», чай которой он «разрабатывает». Я, к примеру, в основном работаю с сырьем из Сигуй.
Я оценил откровенность и тут же поднял большой палец.
— Сейчас еще заниматься чаем с Сигуй – это говорит о ваших больших возможностях. В последние годы цены на сырье растут слишком быстро. Мы покупаем сырье из Сигуй и выпускаем несколько десятков килограммов Сигуй Гу Шу. И мы уже считаемся мелкими клиентами для владельцев чайных садов.
На лице старого торговца мелькнула тень безысходности, и он сказал:
— В работе с чаем Шаньтоу Ча (чай с отдельных чайных гор) еще каких-то десять лет назад можно было «закидывать сети» повсюду, охватывая знаменитые чайные вершины. Сейчас же сырье стало слишком дорогим. Приходится сосредотачиваться не на всем многообразии чайных гор, а только на отдельных вершинах, чтобы «ловить рыбу с гарантией». В весеннее время, когда рост чайной массы начинается одновременно во всех местах, если по-настоящему удается хорошо «отработать» хотя бы одну гору – это уже большая удача.
Мне стал понятен ход его мыслей, и я ответил:
—С продажей чая – та же история. Вокруг ценителей чая – бесчисленное множество хороших сортов, но оценить доверие они дают лишь раз. Нужно, чтобы с первой же чашки наш гость попробовал самый лучший чай. Только тогда он станет постоянным нашим клиентом. Мы, например, из каждой крупной чайной деревни, отмеченной уникальным наименованием (Дань Чжу) в Бавай делаем отдельную партию. Это – «именной» чай, или чай с названием, относящимся к определенной деревне. Для покупателей – это снижает затраты на выбор.
Привычная система ценностей стремительно рушится
Затем наш разговор зашел о нынешнем чайном рынке.
Старый чайный торговец откровенно сказал
— Сейчас продавать чай сложно, главным образом потому, что прежняя система ценностей пуэра, сводившаяся к тезису «Чем старше, тем ароматнее» — рухнула.
Пуэр: чем дольше выдержка, тем выше аромат и лучше вкус
Ключевая концепция пуэра — «чем старше, тем ароматнее» (Юэ Чэнь Юэ Сян - 越陈越香). «Чем старше, тем ароматнее» означает, что с течением времени, пуэр, проходя процесс выдержки, проявляет более изысканный вкус и характер. Под «ароматом» (Сян) подразумевается не буквальный запах, а более высокое качество вкусового восприятия, комбинация вкуса, аромата и ощущений, дегустационный опыт.
Восприятие концепции «чем старше, тем ароматнее» на рынке пуэра постоянно менялось.
Изначально участники индустрии полагали, что любой пуэр с течением времени становится лучше. Однако, как показала практика, многие пуэры, изготовленные 20 лет назад, и выдержанные в течение этого времени, в итоге продемонстрировали весьма посредственные вкусовые качества на сегодняшний день, если не сказать хуже.
Это доказало, что не весь пуэр способен «стареть к лучшему».
С наступлением эры «чая с отдельных гор» (шаньтоу ча) профессионалы пришли к выводу: только пуэр, изготовленный из сырья, собранного со старых деревьев, обработанного по «правильной» технологии и хранившийся в надлежащих условиях, может становиться лучше с годами. То есть, «чем старше, тем ароматнее» — это условное свойство, где возраст дерева, технология обработки и условия хранения одинаково важны и неотделимы друг от друга.
Более того, даже если пуэр и обладает потенциалом к улучшению, вкуса и аромата в процессе хранения, у любого чая есть оптимальный период для его употребления. Если хранить чай целый век, чайный лист просто окаменеет или превратятся в труху. Такой чай, возможно, можно будет пить, но его эра пика вкуса будет безвозвратно утеряна в прошлом. Задача ценителя чая — выпить такой чай в подходящий период.
Некоторые спрашивают: «Как же куча листьев может становиться лучше со временем?». Скорее всего, такие люди пробовали лишь дешевый «Биндао» с низин и плантаций за 100-200 рублей блинчик, но никогда не пили по-настоящему высококачественный выдержанный чай. Их восприятие определяется их опытом, и в этом нет ничего удивительного.
«Чем старше, тем ароматнее» не значит «дорого»
То, что в качестве чая проявляется как «чем старше, тем ароматнее», на рыночном уровне выражается в следующем: Пуэр, выдержанный в течение нескольких лет, обладает более высокой вкусовой ценностью. А с коммерческой точки зрения — такой чай становится дороже.
Такая ситуация сохранялась на рынке пуэра в предыдущие годы. Чай, выпущенный в прошлом году, в этом году у производителя стоит уже дороже. Дилер видит: чай, который изначально стоил 1 млн юаней, после повышения цены производителем на 10% теперь оценивается в 1,1 млн. Дилер, купивший большую партию чая в момент выпуска, чувствует, что заработал. Он продаёт чай не дешевле цены производителя, и действительно получает большую прибыль. Тенденция роста на стоимости на 10% со сменой года в индустрии пуэра считалась догмой.
Покупатель такого чая, купивший его в год выпуска, тоже чувствует, что выиграл: «Какой же у меня верный взгляд на выбор чая, сегодня я пью то, что стало дороже», и чаепитие становится ещё приятнее.
Мелкие продавцы чая в Китае, работающие с чаем отдельных гор (шаньтоу ча), тоже извлекали выгоду из ценностной системы «чем старше, тем ароматнее».
Принцип «чем старше, тем ароматнее»: храни новый чай, продавай старый, а на вырученные от продажи старого чая деньги закупай новый. Продажей нового чая обеспечиваешь оборот средств, а непроданный чай приносит прибыль за счёт роста его стоимости.
То есть: в предыдущие годы, на фоне постоянно растущих цен на чай, если килограмм чая в прошлом году стоил 1000 юаней, а в этом году цена на новый чай поднялась до 1300 юаней за килограмм, то непроданные запасы этого горного чая также дорожали до 1300 юаней за килограмм. Продал — и получил прибыль.
Цены на чай росли из года в год, и их рост значительно опережал увеличение доходов потребителей. В результате сложилась ситуация, когда новых любителей чая выбирающих пуэр, становилось всё меньше, и только завзятые ценители продолжали радостно играть в иллюзии подорожания чая.
Однажды старый любитель чая внезапно осознал: он накопил столько чая, что не выпить за всю жизнь. Когда под рукой были свободные деньги, хоть в душе и тлело желание «не покупать» чай далее. Но ведь полжизни уже прошло, а привычки остались. И осталась лишь эта одна страсть — пить чай. Выдержанный, старый, ароматный чай. И рука тянулась к кошельку, и он всё-таки покупал чай снова и снова.
А когда в какой-то момент стало доходы такого любителя чая упали, он и правда стал покупать гораздо меньше, довольствуясь тем запасом, что уже есть.
Вот тогда продавцам чая пришлось туго. Чайные запасы на складах, конечно, подорожали. Но старые ценители пьют свои запасы. А высокая цена отпугивает новых покупателей. Чай формально вырос в цене, но раз он не продан, то это богатство лишь на бумаге.
Именно в этот момент традиционная ценностная система чая, основанная на дилерских каналах, начала давать сбой и перестала соответствовать рынку.
Перемены в чайном деле начинаются у его корней
Когда чай на складах дилеров становится всё дороже и перестаёт продаваться, дилеры перестают закупать у производителей. А это, в свою очередь, влечет последствия – у производителей не остаётся денег на закупку сырья.
Если фабрики не покупают чай, сырьё начинает копиться у чайных фермеров. А для фермеров чай — это средство к существованию, и им приходится искать другие каналы сбыта.
И вот несколько лет назад «на сцену» выходят прямые трансляции. Для такого вида сервисов есть взаимная выгода – у сервисов есть ресурсы и стриминговые площадки, а у фермеров есть чай. Так фермеры и стриминговые каналы находят друг друга и начинают работать вместе.
Пока чайные торговцы ещё пребывали в грёзах о том, как производители поднимут цены в следующем году и активы продавцов тут же подорожают, фермеры обрушили цены на сырьё.
- Чайный торговец: в этом году продаём по 1500 за килограмм, в следующем — по 1800.
- Чайный фермер: моя цена – 800 за килограмм.
С точки зрения потребителя: если чай, который пять лет назад стоил 800, с учётом затрат на хранение и произошедших в нём преобразований, продаётся сейчас по 1200 за килограмм — это ещё можно понять. Но если просят 1800 — уж лучше самому купить свежий и выдержать его до состояния выдержанного.
С тех пор как фермеры обвалили цены на сырьё, «чайные активы» дилеров и продавцов, сами того не осознавая, «испарились» больше, чем наполовину.
Хотя на прямых трансляциях (стримах) сложно купить по-настоящему высококачественный чай, потребности большинства любителей чая сводятся к следующему: чтобы было вкуснее воды, вызывало приятное ощущение вкуса, утоляло жажду и скрашивало досуг.
Отчасти причина такой популярности стримов в том, что традиционная система с её подорожанием уже взвинтила цены до небес, сделав чай недоступным для простых людей. Стримы обрушили цены на пуэр, позволив потребителям пить доступный по цене чай. Вот почему они и стали так безумно популярны в Китае. Это и есть базовая логика успеха прямых трансляций.
На нынешнем рынке пуэра продажа чая через стримы уже стала незаменимым каналом сбыта.
Рынок пуэра также разделился: повседневный чай (коулян ча, 口粮茶) — удел стримов; высококачественный премиальный чай — прерогатива брендов.
Качество — основа жизни бренда
Повседневный (пайковый) чай в прямых эфирах — настоящий ад, поле жаркой битвы. Традиционные чайные торговцы всё ещё пытаются опереться на систему знаменитых гор и древних деревьев, чтобы в последний раз побороться за место бренда «под солнцем».
Но чтобы строить «бренд», надо для начала выкинуть на свалку старую идею о том, что «чай должен дорожать». И эту отжившую концепцию производители встречают оглушительной пощёчиной:
Чай от производителя днём продаётся дилеру бренда по 300 юаней. А ночью в прямом эфире этот же чай «сливают» по 100 юаней. К моменту, когда дилер получает купленный товар, стоимость одной единицы чая уже упала на 200 юаней. То есть, купив за 300, дилер должен продать его за 100.
Производитель, по сути, вытирает об дилера ноги, «снимая с него сливки». Дилер может лишь ругаться в сердцах: «Получили денежки — и тут же меня продали! Где же обещанный рост стоимости?!».
На что производитель с невозмутимым видом изрекает: «Хочешь — работай, не хочешь — не надо. Пуэра — хоть пруд пруди. Что растёт в цене? Не пуэр, а бренд!».
Те, кто занимается чаем, словно очнулись ото сна, и осознали: оказывается, «чем старше, тем ароматнее» — это всего лишь базовое свойство пуэра. А способен ли он расти в цене — это комплексный выбор, зависящий от бренда + качества + количества продукта + масштаба аудитории.
Но разве чайных брендов не тысячи? И сколько из них объединяют в себе все четыре составляющие?
Большинство людей, отдав чайному делу полжизни, на самом деле пребывали в прекрасном сне, грезя о подорожании. В момент «пробуждения» им остаётся лишь честно, опираясь на качество, отхватить свою долю на рынке. И, скорее, затраты не покроют ожидания, поскольку тенденции рынка пуэра на сегодняшний день весьма печальны. Сырья много, крупные чайные фабрики демпингуют при закупе сырья у чайных фермеров. Чайные фермеры, в свою очередь, вычеркивают фабрики из своих партнеров и продают свой чай сами. На рынке – хаос, цены рушатся.
Одна из важных причин заключается в следующем: на рынке практически любой пуэр более-менее приличного качества сильно подорожал в предыдущие годы. Сегодня такой чай недоступен новичкам. При этом новые клиенты ушли в прямые эфиры, и предпочитают сами хранить и создавать «выдержанный» чай, а часть старых ценителей чая просто переключилась на другие его виды.
Пуэр действительно обладает свойством «чем старше, тем ароматнее». Для продавцов чая это означает, что чай не имеет срока годности. Его качество со временем улучшается, а период возможной монетизации удлиняется. Это изначально было преимуществом для тех, кто работает с пуэром.
Сейчас, в период быстрого экономического роста формула «чем старше, тем ароматнее» превратилась в формулу «чем старше, тем дороже», и действительно стимулировала развитие отрасли. Однако в сегодняшних условиях, когда происходит снижение потребительской активности, а производственные мощности чрезмерно избыточны, эта прежняя модель уже не соответствует рынку.
Чайный предприниматель смотрит на чай на своём складе, чья стоимость исчисляется десятками миллионов, но при этом ощущает нехватку средств в собственном кармане… К чему всё это?
Чай обретает смысл лишь когда он продается. Нужно сбросить пелену с глаз, и позволить «премиальному» чаю вернуться к своей сути — быть выпитым. Ведь именно в чашке, а не на складе торговца ему уготована лучшая участь.
Allex Leonenko